对于化妆品厂家（jiā）来说，目（mù）前直营连锁（suǒ）还（hái）只是（shì）一个梦（mèng）想（xiǎng），做的（de）最好的可能就是娇兰佳人（rén），拥有（yǒu）一定的（de）开店数量（liàng），其他企业也只是在试水当中（zhōng），基本都是在企业所在区域开（kāi）设店（diàn）面为（wéi）主，数量也不超过10家（jiā），更别（bié）说在（zài）全国运营。

　　目（mù）前对（duì）化妆品行（háng）业（yè）来说，也有很多成功的直营连锁，但这些几乎是纯（chún）粹的（de）卖场的直营（yíng）连锁，只有少数的产品（pǐn）是OEM的，如屈臣氏以200多家直（zhí）营店高居（jū）实力（lì）榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直营（yíng）连锁作为（wéi）大资（zī）本动作，利用连锁（suǒ）组织（zhī）集（jí）中管理，分（fèn）散销售（shòu）的特点，充分发挥规模（mó）效应。有着很大（dà）的优势，发展潜力自然不必说，但这背（bèi）后是雄厚的资本（běn）撑腰，还要（yào）有一系列（liè）的经营管（guǎn）理方面（miàn）的积（jī）累，不是一般（bān）的（de）化妆（zhuāng）品企业（yè）所能驾轻就熟的。

　　目前（qián），除了娇兰佳人（rén）之外，舒雪、仙柏丽儿、雅美姿、三九科工贸、梦妆等等，也都建有自己的终端店。据说，雅（yǎ）倩、丁家宜也都有这方面的（de）想法，虽然说，从目前的规模和数量上来看，这些品牌都还位能达到直营（yíng）连锁的定义（yì），但是，毕竟是一个新的开始。也可（kě）以说，直营连锁终究是很多企业热衷的梦想和目（mù）标，自2005年开始，有很多的（de）企业都表示了（le）这方（fāng）面（miàn）的想法，目前也是积极筹（chóu）运当中（zhōng）。当然，在笔者（zhě）看来，这（zhè）仅仅（jǐn）是梦想而（ér）已。因为生产（chǎn）企业直营有（yǒu）一些问题很难被突破。

　　1、 单店的（de）效益难以（yǐ）保证

　　以一个地级城市中一、二类（lèi）商圈的化妆品专（zhuān）营（yíng）店为例（lì），人员、税费、租金、以及其它杂费，每月的支出有至少需要几万元，一般企（qǐ）业都（dōu）没有实（shí）力做自（zì）己品牌的（de）专营，而是引进许多（duō）的品牌来吸纳人气，所以利润平均有20％就不错了，所以单店每（měi）天的营业额要上万元，这个（gè）销量对一个化妆品店来说（shuō）是个挑战，无疑有很多的店扛（káng）不住（zhù），效益难以保证。

　　2、 跨地域受困

　　企业在当地发（fā）展店（diàn）面相对（duì）容易，包括（kuò）物流（liú）配送、人员招聘、促销活动等等，但要走出去，就会面临（lín）很（hěn）多（duō）的地域之困，首先是物（wù）流，走快运，成本高、走（zǒu）其它（tā）的，供（gòng）货不及时，而且容易造成库存压力，其次（cì），帐务管理、人员管理等也是（shì）让企业比较棘手（shǒu）的问题。

　　3、 资金（jīn）压力

　　开一两家店，企业的资金不会受到太大影响，但要发展规模，十家、百家的发展（zhǎn）起来，那（nà）资金带来（lái）的压力就显现出来了，有家企业老总算过这样一（yī）笔帐，在一个三（sān）级市场的（de）一家普通的门店，租（zū）金、装修、进（jìn）货、加上（shàng）人员、水电等各种费用，至少需（xū）要20万，投资100家，那则（zé）需（xū）要2000万的资金，而一百家店的覆盖（gài）率（lǜ）对于全（quán）国市场（chǎng）来说，跟本就是微不（bú）足道（dào）的，但（dàn）些资金这足以影响到一个三五亿元规（guī）模企业的正常（cháng）运转。

　　除此之外，还有很多的不利局面，在笔（bǐ）者看来，直营连锁，前面（miàn）的路还很漫长，对于（yú）许多的化妆品企（qǐ）业来说，还只是一个梦（mèng）。

　　直营和加盟，利弊有几何？

　　直营和（hé）加盟是一对欢喜冤家，可（kě）以这样来概括。

　　对于直（zhí）营和加盟，在化妆品行业（yè）可以这（zhè）样理解-------直营连锁是厂家直（zhí）接经营的（de），一些（xiē）实（shí）力雄厚的大（dà）品（pǐn）牌往（wǎng）往喜欢采用（yòng）直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开（kāi）设专卖店进行零售。采用这种方式投入（rù）的人（rén）力、物力、财力（lì）均比较大，所以通常（cháng）只有实力型企（qǐ）业才敢于（yú）这样操作。

　　加盟连锁店则是与相关合作（zuò）伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加（jiā）盟连锁店的（de）方式又主要有两（liǎng）种，一（yī）种是厂（chǎng）家直接（jiē）寻找加盟商。另（lìng）一种（zhǒng）是通（tōng）过代理商（shāng）、中间商再发展下级加盟商的。成（chéng）本低、见效快，但是极易（yì）产生管理混乱、窜（cuàn）货等现象。

　　这就形成了一个悖（bèi）论：要迅速的（de）扩大规模，占领尽可能多的市场份（fèn）额，非走（zǒu）加盟路线（xiàn）不可，在节约成本的同时可以迅速形成规（guī）模效应。但加盟商素质良莠不齐，管理（lǐ）起来无疑难度更大，很（hěn）容易经（jīng）营不善而对（duì）公司的利润和品牌造成损害。

　　但总的来说，加盟（méng）连锁对日化企业来说是一种最为可行的经营模式。由（yóu）于随着（zhe）成本增加，原料价格（gé）不断上涨，商务（wù）成本上升等因素，日化企业（yè）进（jìn）行了一轮（lún）洗牌（pái），导致（zhì）很多（duō）小企业被淘汰（tài）。现实中，真正健康而有实（shí）力的企业，代理商群已经（jīng）比较成熟。企业往往都会实现代理商利益（yì）最大化。企业要（yào）进行直营连锁（suǒ）模式，在地域、文化（huà）方面往往要逊（xùn）色很多，进而影响到代理（lǐ）商的（de）利（lì）益，甚至引起部分代理商另寻新的品牌，所以直营连锁（suǒ）的（de）弊端（duān）也（yě）是显而易见的。

　　“对加（jiā）盟店与直营店进（jìn）行两相比较，两者各具优劣势。”中国连锁经（jīng）营协会（huì）秘书长裴亮认（rèn）为，关键（jiàn）是品牌（pái）对自身的规范，以及（jí）制定更为细致的合（hé）作标准及合作细则。其实，说（shuō）到底，矛（máo）盾是产生在利益冲突（tū）的基础上的（de），作为（wéi）企业或者分公司的市场管理者们（men），关键是看我们如何来协调（diào）他们的关系，如何（hé）来维系二（èr）者之间的均衡。既（jì）要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。

　　直营连锁，鲜花（huā）还是（shì）陷阱？

　　说起（qǐ）来容易，做（zuò）起来难，自（zì）建终端，听起来是一（yī）件相当（dāng）不错的好（hǎo）事，但是，说起来（lái）容易做起来（lái）难，很多原因限制（zhì）着这种业态的发展。首先，当然是市（shì）场上的终（zhōng）端形（xíng）态，如果一（yī）个企业随（suí）随便便自建点终端就能（néng）够（gòu）打败零售市（shì）场，那么（me）也就没有零售市场这么多年（nián）的发展历程了。不（bú）要说化妆品，其他陶瓷、家电、服装、餐饮等行业，早就（jiù）颠覆了这种零售业态。不过很遗憾，直到目前为止，我们还没（méi）有看到有什么企业可以以自建终端来压制零售体系。家电行业的企（qǐ）业虽然很有实力，但是格力也好，春（chūn）兰也好，在自营店中，最终（zhōng）都敌（dí）不过（guò）国美和苏（sū）宁（níng）。这其（qí）中有一点（diǎn）是（shì）很重要的，就是（shì）一（yī）个企业往往都是一个产（chǎn）品做的（de）比较强势（shì），而其他的产品没有优（yōu）势（shì）。像春兰，他的空调也许做的不错（cuò），但是，其彩（cǎi）电、冰箱（xiāng）很难（nán）得到消（xiāo）费（fèi）者的认可，当你自己（jǐ）建起终（zhōng）端的时候，你的产（chǎn）品不能支撑起整（zhěng）个体系，因此（cǐ），很容易（yì）失（shī）败。

　　对于化（huà）妆品行业（yè）来说，这种情况（kuàng）更加（jiā）明显。立白（bái）很有名，但是（shì）除了洗衣粉、洗洁精之外，其他产品（pǐn），消（xiāo）费者都不是很买帐，即（jí）使立白（bái）一直存在着打造日（rì）化（huà）帝国（guó）的（de）梦想，牙膏、洗发水等也都推了（le）好几年，通过收（shōu）购（gòu），奥妮、高姿、蓝天六必治，也都算大手笔，但是，最后能否有个全线飘红呢，很不好说，不过，情况不容乐观。

　　像（xiàng）拉芳，洗发（fā）水很有名，拉芳也拥有圣峰牙膏、威（wēi）爽洗衣粉、缤纯护肤品等等其他品类产品，但是，在市场上的（de）知名度（dù）及市场占有率，按品类来（lái）算，不知（zhī）要排（pái）到多少位之（zhī）后，可能多数人（rén）都还不知（zhī）道有这些品牌，只认拉芳而已。

　　有（yǒu）专家指出，目前（qián）在品牌上可以支撑起（qǐ）一个直营店（diàn）体（tǐ）系（xì）的，只有宝洁，无论是洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护肤（fū）、彩（cǎi）妆等，宝洁都战局着市（shì）场的前（qián）矛地位，也（yě）能得到（dào）消费者的全（quán）盘认可。但是宝洁没有一分（fèn）钱的收入是（shì）来（lái）自直营店，为什么呢？一来它觉得没这（zhè）个（gè）必（bì）要，他的终端本来就比（bǐ）别人有（yǒu）优势（shì）？二来他自己也（yě）没有（yǒu）底，开这（zhè）样的店，胜算有几何（hé）？不得而知（zhī）。

　　有人（rén）会（huì）指（zhǐ）出（chū）：那么服（fú）装、休闲运动用品（pǐn）、餐饮行（háng）业为什么就可以做直营？很简单，你只（zhī）要稍加（jiā）留意就不（bú）难发现，这（zhè）些直营店卖的全是自己（jǐ）的东（dōng）西（xī），根本不用为（wéi）别人浪（làng）费一点自己的资源。试问化妆品（pǐn）企业有几个做得到呢？

　　像娇兰佳人，虽然终端（duān）建立起来了，但是（shì），自己（jǐ）品（pǐn）牌确实支撑不住（zhù）整个系统，只能靠引进品（pǐn）牌来（lái）填充，带动终（zhōng）端（duān）的人（rén）气。这种情况虽然是个出路，但是，对于直营企业来说，大家都知（zhī）道（dào），终端（duān）的（de）建立费用、物流费（fèi）用各方面（miàn）都非（fēi）常高（gāo），基本上很少有（yǒu）企业能够负担的起（qǐ），而辛辛苦苦建立（lì）个系统，还得为他（tā）们做嫁衣，想起来是有点不值（zhí）。

　　一个化妆（zhuāng）品企业，如果能拥有（yǒu）良好（hǎo）的直（zhí）营终（zhōng）端（duān）体系，确（què）实是具有（yǒu）很大的核心竞争力。但是，单（dān）从（cóng）产品这项，直营店（diàn）就够（gòu）国（guó）内厂（chǎng）家折腾了，更别说资金、管理、物流等等（děng）一大堆东西。总的来说，直营连锁，看上去很美，搞不好，很（hěn）可能（néng）陷到（dào）泥沼里去。

　　观点：加盟为主，直营（yíng）量力而（ér）行

　　综观全国化妆品专营店市场，经营日化专营店的成（chéng）功人士都在快（kuài）速发展加（jiā）盟连锁，扩（kuò）张市场，加（jiā）盟（méng）连锁（suǒ）已经成为化妆（zhuāng）品企（qǐ）业的发（fā）展趋势。许多实力雄厚、有市场（chǎng）经验的企业，无一（yī）不（bú）在全国（guó）市场快速发展化妆品专营连锁；不但一些国内化妆品生产厂家自己运做及带动加盟商强（qiáng）势运做（zuò）化妆品专营连锁（suǒ）；而且（qiě）众（zhòng）多在行（háng）业（yè）内做的较好（hǎo）的化妆品（pǐn）专（zhuān）营店也不断加（jiā）盟扩张，纷纷向（xiàng）化妆品（pǐn）专营（yíng）连锁（suǒ）方向发展，已经（jīng）形成了独具特色的区域化妆品专营连（lián）锁。

　　目前在国内（nèi），以屈臣氏（shì）、丝芙兰、莎莎为代（dài）表的（de）外（wài）资化妆品专营店在自（zì）己做直营，其他（tā）的都是把主要的精力都放在发（fā）展加盟上，连国内化妆品行（háng）业的（de）老大----上海家化也不例外（wài），其旗下百草集（jí）于（yú）虽然早在（zài）1998年就在上海的香港广场开出（chū）了第一家直营店铺。但至2006年（nián）底，却发展了（le）30多家加盟商，帮（bāng）助（zhù）他们（men）开设了200多家店铺（pù），目前（qián）加盟店（diàn）的数量还是远远的（de）超（chāo）过了自营店（diàn），

　　杭州珀莱雅、广（guǎng）州娇兰佳人、上海韩束可以说（shuō）是（shì）厂（chǎng）家化（huà）妆品专营连锁（suǒ）的典范（fàn），他（tā）们的成功在于，在（zài）终端（duān）上以直营连（lián）锁和加盟连锁方式相结合，大（dà）力（lì）发展连锁体系的模式，得到了众多终端经营商的（de）喜（xǐ）欢。因为（wéi），店内产品（pǐn）以厂家生产品牌为基础，结（jié）合（hé）其他国（guó）际国内一线优势品（pǐn）牌，及（jí）其他不（bú）相冲突（tū）的（de）补充品牌，呈现（xiàn）多种品牌经营（yíng），给予消费者多样（yàng）化选择，能够通过一线（xiàn）品牌（pái）的吸引带动消（xiāo）费（fèi）者，并进而（ér）建立自有品牌的忠实（shí）顾客群（qún）体。而（ér）对于（yú）直营连锁，却一（yī）直做的比较保守，没有全（quán）面铺开。

　　所以（yǐ），在目前的市场条件（jiàn）之下，笔者认为（wéi），对于（yú）化妆品生产企（qǐ）业而言，应该还（hái）是以加盟（méng）为主，根据企业自身（shēn）实（shí）力，谨（jǐn）慎的开发直营店，切忌盲目（mù）跟（gēn）风，要量入为出（chū）。雅（yǎ）美姿化妆品公司的老总黄朝（cháo）励说过，直营店的运（yùn）做不是一蹴而就的，是一个积累（lèi）的过程，要打（dǎ）好基础，去逐步的实现，开一家成功一家（jiā）。直营店不是靠数量（liàng）来决定成败（bài）的，而（ér）要看整体质量，能否达到了企（qǐ）业预期的目的，能否实（shí）现赢利，才是最为关键（jiàn）的，否则直营店就会成为企（qǐ）业（yè）的负担。

　　所以，对于大多数的化妆品企业来说，在一段时期内（nèi），还（hái）是（shì）会以（yǐ）发展加盟为主，直营只会量力而行。