2012年，消费（fèi）者这一极悄悄成为主导行业的重要力（lì）量。这（zhè）个论断怎（zěn）么看怎么别扭：消费者不（bú）是上帝么（me），不是说（shuō）消费者决定一切么，怎么（me）都世界末日了才影（yǐng）响行业，之（zhī）前消（xiāo）费（fèi）者干吗去（qù）了？为了（le）搞清楚这（zhè）样奇（qí）怪现状发生的背景，我（wǒ）们有必（bì）要来上堂历（lì）史课。品（pǐn）牌（厂家）、店（diàn）家（渠道）、消费者（zhě）三极的博（bó）弈经过（guò）了（le）这样（yàng）的历（lì）史发展过程：在（zài）刚刚（gāng）改革（gé）开放的中（zhōng）国，整个市场（chǎng）混（hún）沌未（wèi）开（kāi），是最早进（jìn）入这（zhè）个行业的企业（yè）承担了开发教（jiāo）育（yù）消费市场的功能（néng），也在最早的（de）未开（kāi）发（fā）的中国市场中赚到丰厚的第一桶金，这也是前文所述中国（guó）化（huà）妆品行业广州模式诞生（shēng）发展的（de）基础（chǔ）所在（zài）。这个时候的消费者，确实是“傻”的，但这只能（néng）怪之前市场发（fā）展（zhǎn）极端不充分（fèn），货物紧缺，自然是你（nǐ）卖（mài）什么我买什么，没（méi）有别的选（xuǎn）择（zé）。这个（gè）时（shí）候，自（zì）然是卖方市场（chǎng），厂家说了算。

　　渐渐地（dì），伴随中国零售业的急速发展（zhǎn），数十种零售业（yè）态在中国发芽开（kāi）花，开（kāi）始了百（bǎi）花齐放的（de）发展过程。与西方零售业态经历了一个漫长渐进的发展过程（chéng）不同，中国在过去的几十（shí）年间，超（chāo）市、百货、购物（wù）中心、便利店等（děng）在中国几（jǐ）乎同时发（fā）展（zhǎn）变（biàn）革，也几乎同时进（jìn）入黄（huáng）金期。化妆（zhuāng）品行（háng）业在这期间（jiān）也找（zhǎo）到了适合自己的渠道：百货最高端也最集中，成了（le）寡（guǎ）头的游戏；专营（yíng）店是（shì）本（běn）土（tǔ）品牌在夹缝（féng）中求生存找（zhǎo）的出路，上演了一出从农村包围城市的曲线报国之路；以淘（táo）宝为代表（biǎo）的网购（gòu）渠（qú）道在品牌商眼（yǎn）中，更像是半路杀出的程咬金，被打了个措手不及，眼睁睁看着它（tā）疯狂成长（zhǎng）。这时，羽翼渐渐（jiàn）丰满的渠道商开始成（chéng）长为重要的一级，不再单方面听命于品牌（pái）方的指挥，而开始越来（lái）越有主意，同（tóng）时（shí）改造着（zhe）品牌商（shāng）们。这是（shì）目前化妆品行业所处的（de）阶段。

　　但（dàn）品牌商（shāng）与渠道商（shāng）在总结成功经（jīng）验时（shí），往往忽略了之前阶段（duàn）的形成有着（zhe）不可复制的特殊性（xìng），那样（yàng）的年代一去不复返了！2012年非常重要的一个事（shì）实，那就是（shì）消费（fèi）者一极力量（liàng）正以前所（suǒ）未有（yǒu）的速度成长为不可忽视的力（lì）量。如果说之（zhī）前厂家口口声（shēng）声说重视消费者只（zhī）是一种口号，俨（yǎn）然（rán）一副高高在上（shàng）要去拯救处在水深火热之中（zhōng）消（xiāo）费（fèi）者（zhě）的救世主（zhǔ）模样，殊不（bú）知消费者不需（xū）要你的救赎与施舍（shě），只（zhī）是需要你去发现需求、满（mǎn）足（zú）需求、创造新市场（chǎng）而已。2012年消费者会（huì）真正让品牌商与渠道商感受到这第三极的强（qiáng）势。

　　可以这（zhè）么说，市场（chǎng）快速成熟、零售业态迅速的发展背（bèi）后，是不（bú）断升级（jí）变化（huà）的消（xiāo）费（fèi）习惯的表现（xiàn），是消费者快速成长的一个过程。越来越多的老百（bǎi）姓对百货的（de）“高价、豪华、全（quán）面”审美疲劳（láo）了（le），超（chāo）市也只是购（gòu）买生（shēng）活必需品（pǐn）的便（biàn）宜（yí）大店，逐（zhú）渐（jiàn）地，喜新厌旧的消费者又开始（shǐ）选择品类单一的专营店（diàn）。各个行业也快速（sù）找到了适合自己的通路模（mó）式而齐头并进，如家电的（de）大连锁卖场，汽车的（de）4S店，服装的品牌专卖店连锁（suǒ），3C电脑的数码城，以及化妆品专营店。

　　厂商消费者（zhě）每一极（jí）都（dōu）希望自己能占据绝（jué）对控制地位，但这（zhè）是不现实的。品牌（pái）高（gāo）高在上的，那是奢侈品，只做少数（shù）人生意。渠道为王的时候，为了扩大销售额提高市占比，面向的是广大中低端消费者，只提供产品而不能提供更好的体验（yàn），不能满足（zú）有更高要求的消费者。一味只（zhī）讨好消费者，也没有出（chū）路（lù），因为人是永远不会满足（zú）的动物，欲望永远无法填（tián）满。

　　从某种角度看，在中国市场上，之前越成功的品牌越容易被囿，在这里，经（jīng）验是最不值钱（qián）的（de）。厂（chǎng）商消费者三极博弈的（de）阶段已经（jīng）到（dào）来，2012年的化妆品企业要注意设（shè）计好三极的相互均衡。同时，2012年市场格局（jú）更为复杂，其中的一（yī）个原因（yīn）是互（hù）联网加入了这场混战，使得信（xìn）息传播渠道也变得异常（cháng）丰富（fù），互联网不（bú）仅成（chéng）了战场，而成了战（zhàn）士（shì）本身（shēn）。

　　中国的企业家（jiā）基本（běn）上（shàng）还没有经历过真正的经济危机（jī），没有见（jiàn）识过业（yè）态的轮替，各种业（yè）态都欣欣向荣，似乎（hū）各行各业都有赚不完的钱，所以容易盲目冒进（jìn），对未来抱（bào）有没有根（gēn）据的乐观。

　　还是拿零售（shòu）业（yè）态（tài）做例子，如（rú）百货店在法（fǎ）国、日本等都已过了最辉煌（huáng）的阶段（duàn），正在集（jí）体谋求新出路，1974年日本百货商店（diàn）销售（shòu）额占社会商品零售总额为91%，为绝对（duì）垄（lǒng）断地位，而22年后的1991年这个（gè）比重就跌了22个百（bǎi）分点，只剩下69%，之（zhī）后很多年均呈下降趋势。同样的美（měi）国百货商店最（zuì）高比重为1940年的85%，而到1975年，这个数字就已降至11%，沦为（wéi）配角。

　　我（wǒ）们（men）应该明白（bái），化妆品（pǐn）企业（yè）在制订企业渠（qú）道战略的时（shí）候，都应有（yǒu）历史感，清醒了解各个（gè）渠道在不同阶（jiē）段在自身品（pǐn）牌发展（zhǎn）阶段的作用与（yǔ）地（dì）位，才不会（huì）舍本逐（zhú）末事倍功半。

　　同样对于本土专营店（diàn）、代（dài）理商来（lái）说，这种（zhǒng）思维方式也极具参（cān）考意义，你，准备好了吗？

　　通（tōng）过研究西方零售（shòu）历史，我们能（néng）发现有几个规律：每个新业态初期（qī）多以（yǐ）低价杀手的姿态（tài）进入市场抢占（zhàn）份额，慢慢（màn）的壮（zhuàng）大自己的实（shí）力后（hòu），各（gè）方面（miàn）的支出成本都（dōu）开始增加，同时渐渐（jiàn）又走（zǒu）上豪华装修超级服务的路，变成新的高（gāo）价主流业态，同时又（yòu）有新的业态（tài）扮演当时的低价杀手角（jiǎo）色进入（rù）市场。如之前化妆品专营店（diàn）对于百货，近年来网购对于线下（xià）渠（qú）道等。

　　另一方面，各（gè）时期零（líng）售业态的商品经营（yíng）范（fàn）围宽窄变化显示出轮回的规律，如一（yī）定时期盛行商品经（jīng）营范围比较（jiào）广的综合商店，一段时间后又向细分市场的专业商店转化，再过一（yī）段时间又回归至综合商店。如大而（ér）全的百（bǎi）货（huò）之后（hòu），消费者开始去化（huà）妆品专营店（diàn）选购化妆品（pǐn），认为这样更专业更具美（měi）妆氛围（wéi），而渐渐的一部分专营店（diàn）重新回到多而杂的类似超市的综合（hé）商店，如（rú）屈臣氏就定位为女性时尚超（chāo）市。

　　当然，中国的（de）情况有其独（dú）特性。1852年在巴黎开（kāi）出第一家（jiā）百货店近80年后，才出现了超市与购物中心，西方的零（líng）售业态（tài）经（jīng）历了（le）一个漫长（zhǎng）渐进的发展过程。但对（duì）于（yú）化妆品行（háng）业的从业人士来说，这些历史告诉我们的是：消费（fèi）者是喜新厌旧的，没有哪种（zhǒng）模（mó）式能一百年不变，任何行（háng）业（yè）都（dōu）是不断发展变化的，任何零售业态都有其生命周期，不能违规律（lǜ）而动。而准（zhǔn）确预（yù）见到规律（lǜ），才（cái）能生命之（zhī）树常青。对人、对企业、对行（háng）业，无不如此。

　　写下满纸的（de）危（wēi）言耸听（tīng）并不是我们（men）的本意（yì），但在可以预见（jiàn）的未来，中国化（huà）妆品行业将迎来新一轮的整合洗牌已是共识。2012年，关停并转将是（shì）常态，上市（shì）收购兼（jiān）并整合也开始频繁，有人欢喜有人落泪，有人落幕有人精彩。中国化妆品行业也正经（jīng）历先乱后治的（de）转折（shé），之前是野蛮成长，接下来（lái）是规模（mó）致胜、资本介（jiè）入（rù）。与此对应的，2012年是厄运、是转折，更是希（xī）望，是无限可能。

　　从更长的历史看，我们认为2011、2012两（liǎng）年肯定算不上行业的冬天，因为这个行业春天才刚刚来临，现在只能（néng）算是倒春寒。觉（jiào）得冷，是因为我们（men）还不够强壮。多下几场大雪，才能迎来（lái）丰收年，活过（guò）2012的企业能（néng）真正迎来行业大爆发！

　　我（wǒ）们始终相信，中国化妆品（pǐn）真正的（de）春天（tiān）已离我们越来越近，正在酝酿积蓄爆发的（de）动力与能量。我们（men）需要清（qīng）空（kōng）自己（jǐ），抛弃旧（jiù）规（guī）则，重（chóng）新认识行业，回归常（cháng）识。美容美（měi）发化妆行业发展前景。今（jīn）天我们觉（jiào）得寒冷（lěng），只是（shì）因（yīn）为自己还不够强（qiáng）壮，不够强壮不是我（wǒ）们衰老的信号，而是因为我们还很（hěn）弱小，刚进入少年期（qī）的中（zhōng）国化妆品行业，未来正（zhèng）在前方！

　　探寻中国（guó）化（huà）妆品行业的（de）发展现状与出路(上（shàng）)