关于（yú）日（rì）化线与专业（yè）线的话（huà）题，我最早在99年就（jiù）曾经公开（kāi）进（jìn）行（háng）过讨论，结论是：如（rú）在上演《围城》。那（nà）时有很多做日（rì）化（huà）线的厂家尝试（shì）投（tóu）入（rù）到专业（yè）线，后来有的成了专业线的知名品牌，但也有品牌因（yīn）此（cǐ）而溃败（bài）消失（shī）；近十年，也有很多品牌从专业（yè）线（xiàn）进（jìn）入了日化线，有（yǒu）成（chéng）功、有失败（bài），情况也类（lèi）似。

　　许多人（rén）认为：无论日化线或是专（zhuān）业线，都是（shì）做化妆品（pǐn），应（yīng）该都差不太多，结果常是“出城试水”后才发现，事情（qíng）并不是想象的那么简单（dān），导致（zhì）成功者少（shǎo）而不成功者多。那么，日化线（xiàn）与专（zhuān）业线（xiàn）到底有哪些（xiē）不一样，下面，我（wǒ）们（men）就此（cǐ）进（jìn）行一（yī）些分析（xī）与比（bǐ）较：

　　一（yī）、专业线与日（rì）化（huà）线的消费行为比较

　　1、购买特点（diǎn）比较

　　日化线的购买者是消费者，数量（liàng）大，分布广而散，购买频次（cì）多。

　　专业线的购（gòu）买者是（shì）以（yǐ）美容院，相对数量小、相（xiàng）对集中（zhōng），采（cǎi）购频次少。

　　2、消费（fèi）特（tè）点比较

　　日（rì）化（huà）线的消费（fèi）者，购（gòu）买产品是为（wéi）了最终消费（fèi），对获得日（rì）化（huà）线（xiàn）——零售商品的相关信息要（yào）求较（jiào）高，常（cháng）以品（pǐn）牌识别作商品消费价值的简易（yì）判（pàn）断。

　　专业线购（gòu）买者——美容院（yuàn），是（shì）在顾客服务过（guò）程中，消耗掉专（zhuān）业线的产品。对产品的服务、供货企业的形象（包括：企业信誉和老板个人信誉）要求较高，而（ér）对（duì）品牌的识别（bié）要（yào）求并不高（gāo）。

　　3、消费（fèi）信息来（lái）源（yuán）比较

　　日（rì）化线的消费者通（tōng）常是通过公共（gòng）渠（qú）道（dào），如：大（dà）众传媒获得商品信息（xī）。所以，在日化线上越要做大（dà），越要考究传媒的形式、覆盖率、到达率或触媒率及频次。原则（zé）上，日化线产品的市场营销，更讲究（jiū）传播有效性与传播率。

　　专（zhuān）业线的购买者（zhě），则（zé）常常是通过（guò）小众（zhòng）传媒（méi）或个人渠道（dào），如：小众传媒（méi）获取信息（xī）。包括专业线领域的（de）一（yī）些杂志、报（bào）纸（zhǐ）等平面传（chuán）媒，均视（shì）为（wéi）小众传媒。

类别	日化（huà）线	专（zhuān）业线
消费者或采购者	分布广而散，量大	相对集中，量（liàng）小
购买决策信息要点	对产（chǎn）品消费信（xìn）息要（yào）求高	对服务项目（mù）、企业（yè）形象、信誉要求高
产品信息（xī）主（zhǔ）要（yào）来源	以大众传媒获（huò）得商品信息为主（zhǔ）	以（yǐ）小众传（chuán）媒获得（dé）商品（pǐn）信息为主

　　二、日（rì）化（huà）线、专（zhuān）业线（xiàn）产品比较

　　中国消（xiāo）费者，对以护（hù）肤品为（wéi）代表的化妆（zhuāng）品的功能功效需求（qiú），在世界各国（guó）中，是比较突出的。比如：孩子（zǐ）的脸上长痘痘了，发达国家（jiā）的妈（mā）妈是带（dài）孩子去医院找皮肤科（kē）医生；而中国的妈妈常是带（dài）孩子去百（bǎi）货公司、商（shāng）场或化妆品店（diàn）选择除痘的化（huà）妆品。

　　可（kě）见，由于中国消（xiāo）费（fèi）者广（guǎng）泛使用护肤品的时期（qī），正（zhèng）在（zài）化妆（zhuāng）品功能添加剂（jì）出（chū）现并快速发展的时期，令中国消费者认为：以（yǐ）护肤品为代表的化妆品，就（jiù）是应（yīng）该具（jù）有功能功效（xiào）。

　　所以，中国（guó）消费者对以护肤品为代（dài）表的（de）化妆品功（gōng）能功效需求是客观、现实、明显的，这个特（tè）点，与发达国（guó）家的消费需求是有所不同。

　　1、专（zhuān）业（yè）线与（yǔ）日（rì）化线消（xiāo）费者对功效需求的差异，导致产品差异。

　　由于专业线与日化线的（de）需求和消（xiāo）费行为有别，导致从产品设计阶段就不（bú）尽相同了。

　　我们来分析一下日化线与专业线销售与消费行为特点：

　　A、日化线消（xiāo）费半径一般（bān）相（xiàng）对较长，专业线消费半径一般相对较短；

　　B、日化线消（xiāo）费者（zhě）对功能性产品（pǐn）需求有，却不尖锐，专业线对功能的需求更明显更尖锐；

　　C、日化（huà）线产品的消（xiāo）费者，是（shì）自（zì）助（zhù）式（shì）使用形态，对品牌厂家来说（shuō），是一种无法及时沟通和处置的相对（duì）失控（kòng）状态，当厂家发（fā）现（xiàn）出现异常情况时，常常是（shì）事态已（yǐ）经严重化扩大化（huà）了。而专业线的消费者出现异常情况时，一（yī）般都是先找到美容院进行理论，这是一种相对可控的状态。

　　2、对专业线与日化线功效需求的量度的不同性

　　A、重度消费：（功（gōng）能型和（hé）奢侈型）美容院消费（奢侈型（xíng）也包含高端百货公司消（xiāo）费）。

　　B、普通消费：百货（huò）公司、商（shāng）场、化妆品店消费（fèi）。

　　C、低廉消费：普通超市的（de）低档产（chǎn）品（pǐn）。

　　专业线与日化线在进行产品设计时（shí），已（yǐ）经有（yǒu）所不同了：日化线力求安全第一（yī），功效第二；专业线常讲（jiǎng）究功效第一、安（ān）全第（dì）二，相对于日（rì）化（huà）线的功效更明显，并辅以适当的安全措施。

　　3、产品外观、容量及命名（míng）

　　日化线的产品，零售终（zhōng）端以百货公司、商场超市、化妆（zhuāng）品店为（wéi）主，其命名特点（diǎn）是直接向消（xiāo）费者传达识别（bié）信息和消费利益。

　　在上三个（gè）终端环节，命名区别的关（guān）键在于传送（sòng）信息量（liàng）与（yǔ）品牌个性的协调。如：

　　A、产品命名特点比较

业态	百货（huò）公司（sī）	化（huà）妆品（pǐn）店（diàn）	商场超市
终端服务	注重服务（wù）	服（fú）务灵活	无（wú）或（huò）少（shǎo）服务
协调权重（chóng）	产品个（gè）性（xìng）形（xíng）象更（gèng）重要	介于二者间	产品名（míng）称（chēng）传达消费信息更重要（yào）
名（míng）称用字（zì）量	7个字左右为主	9个字左右为主	11个字左（zuǒ）右为主（zhǔ）
名称表述要（yào）点（diǎn）	简要（yào）表现类型类别	介（jiè）于（yú）二者间	消费者易知产品利益

　　B、专业（yè）线产（chǎn）品命名

　　以（yǐ）先（xiān）进科技感（gǎn），传达（dá）独具特色的产品功能功效更（gèng）重要。比如：基因、干细（xì）胞之类，现（xiàn）在美国佬还没完（wán）全搞清楚怎么（me）回事（shì），而我专业线市场上，早（zǎo）已经有这（zhè）类产品出售了。

　　三、日（rì）化线、专业线市场推广（guǎng）比较

　　1、日化线（xiàn）企（qǐ）业（yè）营销（xiāo）组合方式多种（zhǒng）多样，但其营销推（tuī）广的关键（jiàn）点，是不断提高消费知（zhī）晓度和美誉度，常通过：重传（chuán）播、树形象、创名牌等“拉”的营销战略，将消费者的需求“吸引”过来（lái），通过满（mǎn）足（zú）消费需求（qiú）而销售。比如电视广告空中（zhōng）覆盖，消费者在电（diàn）视上看到（dào）广告，找（zhǎo）到化妆品店的询（xún）购；问的多了，化妆品店到各代理（lǐ）商处去（qù）询购；再问（wèn）的多了，代理商找到（dào）厂方去进货（huò）了。从而将（jiāng）产品（pǐn）“拉（lā）”出（chū）来，此策略一但成功，常能铸就较大的市场，但却具（jù）有很高（gāo）的风险（xiǎn）性。

　　专（zhuān）业线企（qǐ）业则通常采取“推”的营销战（zhàn）略，厂家（jiā）“推”给代理商，代理商（shāng）“推”给终（zhōng）端店，终端店再“推”给消费（fèi）者。以“说（shuō）服”为营销推广的关键（jiàn）点，企（qǐ）业（yè）的声誉（yù）建立（lì）在适（shì）销对路的（de）产（chǎn）品和服务组合、强干的推（tuī）销人员及有效地覆盖、控制目标市场网络（luò）以及对（duì）网络（luò）的经营服务功能的推（tuī）动（dòng）之（zhī）上。消费（fèi）需求或部份（fèn）需求（qiú）是由终端客户创造出（chū）来的。

　　日化线市场上的需求是靠宣传广告传播、促销手段、精（jīng）美的（de）包装（zhuāng）和（hé）位（wèi）置优越（yuè）的网点（diǎn）“拉（lā）”过来的；专业（yè）线市场来说，广告则（zé）一定程度让位于（yú）“说服性”的人员推（tuī）销。

　　专业线营销重点是：产品的选择与开发、市（shì）场和客户的选择与开（kāi）发、渠道的选择与管（guǎn）理（lǐ）、推销人员（yuán）的（de）素（sù）质（zhì）与效率和有效（xiào）的服务手段。

　　化妆品店这一领域，民族品牌在这个（gè）市场层面现阶段的作（zuò）为较大（dà）。近二（èr）、三年来，我们看（kàn）到好些品牌厂家，投入（rù）了上百万，甚（shèn）至上千（qiān）万元的电视广告，有（yǒu）的做起（qǐ）来了，也有更（gèng）多的销声（shēng）匿迹了。这就是“拉（lā）”的策略的风险。

　　为减少风险（xiǎn），日（rì）化线与专业线的（de）营（yíng）销推广，出现了一（yī）个相同的营销行为（wéi）“会议营销”。

　　2、会议（yì）营（yíng）销推（tuī）广

　　对（duì）绝大（dà）多（duō）数日化线的民族品（pǐn）牌来说，“拉”的营销策（cè）略，风险明显大于“推”的营销策（cè）略。故：为减少风险，大（dà）多数（shù）日化线（xiàn）的（de）民族品牌也采（cǎi）用与（yǔ）专（zhuān）业（yè）线相（xiàng）似的“会议营销推广”，采取终端用“拉，渠（qú）道用（yòng）“推”的组（zǔ）合方（fāng）式。

　　日化（huà）线与专业线（xiàn）所不（bú）同的是会议营销的规模（mó）。因为，专业线的会议营（yíng）销常常（cháng）包含了（le）服务技巧的演（yǎn）示和教育（yù）。所以，上千人会议较（jiào）少（shǎo）。

　　而（ér）日化线是品牌和形象的传播（bō）较突出，会议规模相对较多，甚至有达（dá）到数（shù）千人的日化线会议。

　　3、品牌的作用分（fèn）析（xī）

　　品牌是大众有效识别消费利（lì）益和价值的便捷方式。比较：

　　专业线：小众营销，品（pǐn）牌（pái）识别价（jià）值（zhí）较（jiào）小。较品牌（pái）而言，采（cǎi）购者更关心（xīn）这个（gè）品牌（pái）来（lái）自于哪家企（qǐ）业或哪位老板？而消（xiāo）费者购买时，一（yī）般都是包容了某品（pǐn）牌（pái）产品在内（nèi）的某（mǒu）项服（fú）务了。

　　日化线：大众（zhòng）消费品，在（zài）终端购买时，消费者对品牌的识别有较明（míng）显的（de）需求。

　　4、推广重要元素组（zǔ）合

　　专业（yè）线：技术（shù）、演示、作业流程、员（yuán）工（gōng）管（guǎn）理、政策、心态、激励，基本无电视广告等大众传媒宣传、营销规模相对（duì）较小。

　　日化线（xiàn）：政策、店铺管理、店（diàn）铺形（xíng）象、重视电视广告、明星品牌代言等大（dà）众传播手段、品牌（pái）作用大（dà）。

　　四、日化线与专业线（xiàn）的交叉点

　　化妆品专营店（特别是前店后院），是（shì）专业线和（hé）日（rì）化线的交叉（chā）点，为两（liǎng）线产品（pǐn）之（zhī）间的相互渗透和转型，提供了一个很好的平台；同（tóng）时（shí），专营店也是专业线品牌转型日（rì）化（huà）线（xiàn）的黄金通道，为国内品牌的发展，提供了（le）一个很好的空间。我们不妨一（yī）并解读一下（xià），日化线与专业线这个交叉点未来的发（fā）展动向（xiàng）。

　　①．先梳理一下化妆品店的业态概（gài）念（niàn）

业态	品牌（pái）排它性	品类排它性	代表性店铺（pù）	针对目标（biāo）顾客群 构建核心竞争力的关键元素
专业店（diàn）	无	明显	丝芙兰（lán）	品牌品类的稀缺度
专营店	无	有（yǒu）限	屈（qū）臣氏	品牌品（pǐn）类结构丰满
专卖店	强烈	无	佰草集	品牌溢价力

　　专营（yíng）店（diàn）占比非常大，已经（jīng）衍化（huà）了多种更细分业态，如：精品店（diàn）、日化店、日（rì）化超（chāo）市、日化商（shāng）场等。由于其业态尚不稳定的，处于进一（yī）步衍化中，在此暂不讨（tǎo）论。我们将其（qí）统一简称：化妆品店。

　　②．我们来简单（dān）概览一下近年化妆（zhuāng）品店（diàn）的发（fā）展趋势：

　　A、保持高速增（zēng）长

　　在县（或县级市）市场层（céng）面，消费者已经广（guǎng）泛（fàn）接受了（le）在（zài）化妆品店，普遍选择在化妆（zhuāng）品店购买化妆品，令化妆品店得（dé）到了（le）快速（sù）的（de）发展。08年底（dǐ），工商注册（cè）总数超过15万（wàn）家（jiā）。

　　B、化（huà）妆品店的产业地位确立

　　无由置疑：前期并未受到广泛重视的化（huà）妆（zhuāng）品零售店铺业（yè）态，已经以（yǐ）其所占化（huà）妆品（pǐn）中、低端零（líng）售市场重（chóng）要份额的事（shì）实，证明了该渠道的（de）重要性，也（yě）确立了其产业（yè）地位的重要性。

　　C、新（xīn）开连锁店数量紧追单店数（shù）量

　　一（yī）个值得重视的变化：近二年，在新开的（de）化妆品店中，连（lián）锁店（含自（zì）由连锁、直营连锁（suǒ）、特（tè）许经（jīng）营）已占绝对的新开店铺数量比例。可（kě）以（yǐ）预计：化妆品连（lián）锁店，将成（chéng）为未来化（huà）妆品店业制的主流（liú）。

　　D、典（diǎn）型流通（tōng）渠（qú）道

　　由于（yú）化妆品店市（shì）场结构的复杂（zá）性（xìng）与（yǔ）地域的（de）辽阔性，除个别外，品牌（pái）供应商（shāng）一（yī）般都是通（tōng）过渠道分销商（指各级代理商），向化妆品店（diàn）分销，已经成为化妆品店产业带的典型流通渠道：品牌（pái）供应商（一般是生产厂家）→代理商（渠道分销功能）→化妆品（pǐn）店

　　③．金（jīn）融风暴对化妆品（pǐn）店产业（yè）的影响

　　A、东南沿海市（shì）场（前几年的劳动力输入区域）

　　从其选址不同，可（kě）分为：工厂店、厂区店、城市店，三（sān）种。

　　除工厂店因工厂关（guān）门就随之关门外，厂（chǎng）区（qū）店和城市店都需要（yào）调整商品结构（gòu），即：缩小低档次比例，适度扩大（dà）中高档比例。

　　日化线的前（qián）店（diàn）后院在东南沿海（hǎi）市场的劳动力转入区域基本无发展（zhǎn）优势可言。化妆品工厂店的发展（zhǎn）前景。

　　B、内地市场（前几（jǐ）年（nián）的劳动力（lì）输出（chū）区域）

　　金融风暴，使内地市场化妆品店领域发生（shēng）的变化（huà）。

　　部份劳动（dòng）力的回（huí）流，将使内地的购买力得到提升（shēng），中低端市场进一步成长（zhǎng）。根据我国（guó）人口结构的固有特征与国（guó）家农业产业（yè）政策，必然导致乡镇级市场化（huà）妆（zhuāng）品店进入（rù）成长阶段。

　　乡镇级市场的化妆品店（diàn），开（kāi）设日（rì）化线的前（qián）店后（hòu）院仍有一定优势（shì）。所起作用：提高（gāo）美誉度、稳定（dìng）顾客、促（cù）进老客带新客。

　　④．今（jīn）年化（huà）妆品（pǐn）店产（chǎn）业发展的（de）特点

　　A、化妆品店（diàn）将呈“点、线、面”发展的（de）特（tè）点。

　　点（diǎn），指（zhǐ）：今（jīn）年（nián）的竞（jìng）争将更加激烈，化妆品店的老板要（yào）练好经营管理的内功，才能立（lì）于竞争（zhēng）的不败之地。

　　线（xiàn），指：今（jīn）年（nián）是在以县（xiàn）城为代表（biǎo）的市场层面开店成（chéng）功者，往低（dī）端（duān）乡（xiāng）镇市（shì）场（chǎng）开分店的好（hǎo）时（shí）机，分店起多，竞争优势越明显（xiǎn）。

　　面，指（zhǐ）：勿与竞争者交恶，而是主动与（yǔ）之（zhī）交好，形成（chéng）竞合（hé）关（guān）系，在共同（tóng）维护市场的前提（tí）下（xià）开（kāi）展公（gōng）平竞争。

　　B、化妆品店近期发展中最大的弊病

　　现阶段（duàn）某些化妆品（pǐn）店最大的弊病——不卖顾客（kè）需要的，只卖赚钱的（de）。

　　本（běn）着一个（gè）人（rén）的预期越长，行为越规范原则，厂（chǎng）家和代（dài）理商要主动引导化（huà）妆品店主正确发展。

　　五、未（wèi）来展望

　　日化线（xiàn）与（yǔ）专（zhuān）业线的交叉发（fā）展，是美容化妆品产业从一开始到最终发展的必然（rán）。只（zhī）是，从近（jìn）些（xiē）年的发展趋势来看，日化（huà）线的良（liáng）性（xìng）发（fā）展明（míng）显（xiǎn）优于专业线。化妆（zhuāng）品店（diàn）门面设计及装饰的（de）四大要素。