如何打造差异化的促（cù）销策略？

　　一（yī）、认识促（cù）销

　　曾经看到过（guò）一（yī）个笑话：一个单身妈妈为了让儿子有一颗感恩的心，每次吃饭前都要带孩子做祈祷。有一天，妈妈领（lǐng）着孩子去逛街，孩子口渴（kě）要喝饮料，妈妈就给孩子买了一瓶。接过（guò）饮料（liào），孩（hái）子打（dǎ）开就想喝，“别着急”，妈妈说。“怎么了，妈妈？”孩子（zǐ）问（wèn）。“你忘了（le）祈祷了（le）吗？”妈妈说。“哦，喝饮料也要（yào）祈祷呀？”孩子（zǐ）不解。“是（shì）啊，来，跟我一（yī）起（qǐ）祈祷：再（zài）来一瓶、再来一瓶……”当（dāng）然，这只是个笑话，但却反映出促销给顾客带来（lái）的深远影（yǐng）响（xiǎng）。

　　所（suǒ）以，营（yíng）销人（rén）员当中流传着这（zhè）样一句（jù）说法（fǎ）：“促销促（cù）销，一促（cù）就销，大（dà）促大销，小（xiǎo）促小销，不促不（bú）销”，说明了市场对于（yú）促销的依赖（lài）。

　　其实，这不（bú）是没（méi）有道理的，曾经有（yǒu）这样一组数据，说中国的消费者，75％是冲动性购买（mǎi），只有25％是计划（huá）性购（gòu）买，顾客受现（xiàn）场的（de）销（xiāo）售氛围、陈列展示、促销活（huó）动、服务水平等等因素影（yǐng）响，因（yīn）此，通过促销拉动来增（zēng）进（jìn）产品（pǐn）的销售，是很多企业经常采（cǎi）用的方法（fǎ）或技巧。

　　促销，就是促进销售，就是在合适的时间（jiān）、合适的地点，用合适的方式和力度，加强与顾客的沟通（tōng），促进顾客的购买行为。

　　促销，从功（gōng）能上，可（kě）以分为：

　　宣传型促销：属于广（guǎng）告的一种;

　　上市型促销：新品上市（shì）使用;

　　上（shàng）量型（xíng）促销：目的是快速扩大销（xiāo）量;

　　应对型促销：抗击（jī）竞争（zhēng）对手需（xū）要;

　　减（jiǎn）损型促（cù）销：清理库存（cún）或（huò）顶期（qī）产（chǎn）品需（xū）要。

　　从使用（yòng）对象上，可以（yǐ）分（fèn）为：

　　渠道促销（xiāo）：针对经销（xiāo）商、分销商（shāng）、零售商的促销;

　　顾（gù）客促销：针对（duì）消（xiāo）费者或（huò）购买者的促销（xiāo）。

　　了解了促销的作用、定义和分类（lèi），如何通（tōng）过促销（xiāo），来有（yǒu）效地拉动产品的销售呢（ne）？

　　二、促销应用技巧（qiǎo）

　　1、低成本促销——两差两高法则

　　我做了十余年营销，总结出来低成本促销其实就（jiù）四个（gè）字：两差两高（gāo）：

　　差：首先找到一个差异（yì）化（huà）的（de）产品（pǐn），从品牌、包装（zhuāng）、定位、规格、功能等等方面，找出与竞品（pǐn）不同之处，这些内容前面（miàn）已有讲述。

　　高（gāo）：高定价，只要产品有差（chà）异化，我（wǒ）们就可以采取（qǔ）撇（piě）脂定价，也就是高定价，老百姓相（xiàng）信：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜（yí）。

　　高：高促销，高定价，不一定就（jiù）意味着（zhe）必须把差价都（dōu）当（dāng）做利润空间，还要拿出一部（bù）分做市场（chǎng）投（tóu）入（rù），做（zuò）促销。

　　差：促销（xiāo）差异（yì）化，我曾经给一家杂志（zhì）写过一篇《促销差（chà）异（yì）化：促而不销的最后救赎》文章，其中（zhōng）谈到，促（cù）销效果（guǒ）之所以不理想，跟促销同质化有很大的关（guān）系，所以，要从促（cù）销主题、促销（xiāo）形式、促销内容来与竞争对手（shǒu）进行区分。

　　对于经销商来讲，如果能够透彻理解“两差两（liǎng）高”法则（zé），企（qǐ）业允许他们二次定价，那么（me），没（méi）有资源（yuán），他们也（yě）可（kě）以通过这（zhè）种（zhǒng）操作方式（shì）来自创资源，或者说能够从市（shì）场（chǎng）上要资源。

　　2、连环（huán）促销、环环相扣（kòu），给促销要用加（jiā）法

　　给韩（hán）国三星讲课时（shí），曾去某（mǒu）家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的企（qǐ）业在易拉宝上打出这（zhè）样（yàng）的促销宣传：“758元=温（wēn）热立式饮水（shuǐ）机一台+炊具一套（tào）+电饭煲+厨具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，观察了一（yī）个多小时，共（gòng）有（yǒu）六位顾（gù）客买了这家公（gōng）司的产品。回去（qù）后，我在网上搜索这（zhè）款产品，网上才（cái）卖不到600元，但顾客却喜（xǐ）欢前者（zhě）那种促销方式，其（qí）实，这家公司采取的（de）就是连（lián）环（huán）促销（xiāo），通（tōng）过用（yòng）加法让（ràng）顾客有（yǒu）一种占便宜的（de）感觉。

　　在流通市场，促（cù）销（xiāo）要（yào）想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在平时铺货，特别是有新产（chǎn）品时，也可（kě）以采取连（lián）环促（cù）销、环环相（xiàng）扣的模（mó）式。比如在产品铺货的时（shí）候，渠道商一次性购进多少产品，就（jiù）送一份促销品(可（kě）以设计不同的（de）坎（kǎn）级，不（bú）同的（de）奖品，可累计)，一个月卖（mài）够多少箱，再给（gěi）多少钱的返利，到年底（dǐ）累计能卖（mài）够（gòu）多少箱，再奖一次旅（lǚ）游，这样就很有吸引力，会（huì）让很多渠（qú）道商（shāng）成为专销户，并间接地（dì）排斥竞争对手。

　　3、促（cù）销的5W2H法则

　　一份有效的促销方（fāng）案，一定（dìng）要（yào）遵循5W2H法则：

　　WHY：为什么做促销？是（shì）打（dǎ）击（jī）竞争对手还（hái）是新（xīn）产品上市？还（hái）是（shì）提高销量（liàng）获取利润？做促（cù）销（xiāo），一定要弄明白（bái）促销（xiāo）的目的，不要为（wéi）了（le）促销而做（zuò）促销。

　　WHERE：在（zài）哪里做促销？是在（zài）卖场还是（shì）在连（lián）锁超（chāo）市，抑或（huò）是在社（shè）区、家属区？

　　WHEN：什么时候做促销？指的是（shì）促销的时机，是（shì）节假日，还是双休日，或者其他时间？

　　WHO：谁来做促（cù）销？是厂（chǎng）家还（hái）是经销商（shāng），具体的促销项目涉及哪些部门（mén），都是由谁来负（fù）责（zé）？比（bǐ）如，谁（shuí）来（lái）联系场地（dì），谁来协调政府部（bù）门（mén），谁（shuí）负责（zé）助销（xiāo）物料配送，谁负责现（xiàn）场促销等等，都（dōu）要“事事（shì）有人管（guǎn），人人有事做”。

　　WHAT：做什（shí）么内容的促销（xiāo）？是买赠？还是折扣？还是做（zuò）路演？还（hái）是抽奖（jiǎng）？等（děng）等。

　　HOW：怎么做？促销的主（zhǔ）题（tí）是什（shí）么，分几个阶段，每个阶段的关键点（diǎn）又（yòu）是（shì）什（shí）么？

　　HOWMUCH：费（fèi）用（yòng）预算是多少？场地、人工、物（wù）料、样品（pǐn），涉（shè）及演出的（de）演出团体费（fèi）用是多少等等，最后，还（hái）要有促销后的销量（liàng）预（yù）估、费（fèi）用率的计算（suàn）等（děng）。

　　当（dāng）然，促销实（shí）施完毕，还要进（jìn）行评估（gū）及考核，以利于下（xià）一次促销活动的提升（shēng）。

　　策划促销，只有遵循了以（yǐ）上法则（zé），才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排（pái）、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。

　　三、广告（gào）传播技巧

　　其实，广义的促（cù）销（xiāo）除了上面（miàn）谈（tán）到的常规（guī）促销之外，还包括广告（gào）和公关（guān）等。

　　1、提（tí）炼差异化的产品诉求

　　广告引导消费，有效的广告（gào），是（shì）产品进（jìn）入市场的敲（qiāo）门砖（zhuān），而广告要想有效（xiào）果（guǒ），就必须要有一个（gè）差异化的（de）产品诉求。

　　什么是差异化的产品诉求（qiú）？举一个案例（lì），脑白金。脑白（bái）金是一个（gè）保健品，但是它（tā）打了（le）一（yī）个差异化的产品诉求——礼品的（de）概念：今（jīn）年过节不（bú）收礼，收礼只收（shōu）脑白金。“怕上火，喝王老吉”等等（děng），这就是差（chà）异化的产品诉求传播。

　　2、广告传播要因地制（zhì）宜

　　广告（gào）传播一定要因地制宜（yí），比（bǐ）如在（zài）城市和（hé）农村的传播方（fāng）式应该有（yǒu）所（suǒ）区别（bié）。在城（chéng）市，通过（guò）电视、报纸、电台这些传播方式（shì）可（kě）以起到很好的宣传作用，但是在农村如果（guǒ）用电（diàn）视（shì）、报纸这些方式效果肯定（dìng）就（jiù）不明显。再比（bǐ）如，很（hěn）多企业（yè）热衷于在央视做广告，但如果产品是针对老百（bǎi）姓的，效果也会大打折扣，为何（hé）？农民朋友更（gèng）喜欢跟自己（jǐ）贴近或能够欣赏的当地新（xīn）闻或（huò）武打片、戏（xì）曲等等（děng）。一些企业在（zài）城市使用的（de）街（jiē）舞、轮滑等活动形式，放到农村去肯定像耍猴，他们看不懂也（yě）欣赏（shǎng）不了（le）。

　　因此，在城市（shì）与农村（cūn）要有不同（tóng）的传播（bō）形式，比如说在农村你要做终端推广（guǎng），可（kě）以采取以下（xià）几种方式：

　　第一，可以（yǐ）用墙体广（guǎng）告，在国（guó）道、省（shěng）道、旅馆、饭店、加油站（zhàn）这些地方（fāng）打上你的墙体广告，也可以在（zài）一些县、乡镇的十（shí）字路（lù）口、集市、学校等人口密集的（de）地（dì）方（fāng）通过墙体广（guǎng）告来进（jìn）行传播。康佳彩电（diàn）和华龙方便面就是通过这种墙体广告（gào）起到了很好的宣传（chuán）效（xiào）果。

　　第二，可（kě）以采用宣传页（yè）的方式，利（lì）用集市的赶集时间，制作并发放农民能够看得懂的，符合农民审美标准的（de）宣（xuān）传单页（yè），在这（zhè）方（fāng）面做（zuò）的最好的就是三株口服液（yè），它用的是铺天盖（gài）地（dì）的宣传小报，并取得了很（hěn）好的轰动效应。

　　第三（sān），可以使用车体广告，在乡镇的主要干线的公交车上采（cǎi）用车贴或（huò）者车（chē）喷的方（fāng）式打车体广告，车体（tǐ）广（guǎng）告是一个（gè）流动（dòng）的载体，走到（dào）哪里，宣传就（jiù）到哪里。

　　第四，也可以采（cǎi）用布（bù）幅广（guǎng）告，但是（shì）在（zài）用（yòng）布幅广告（gào）时最（zuì）好要用红色、黄色，不要（yào）用黑色和白色，这是（shì）农村忌讳（huì）的。同时，要想形成（chéng）一（yī）定的视觉刺激效果，布幅还（hái）要有一定的数量（liàng），还要选择比较（jiào）好的悬（xuán）挂地点，比如主街、政府门口等。

　　其他媒体也可以选（xuǎn）择（zé）诸如文化衫（shān）、大（dà）褂，乡（xiāng）镇的小广播，乡镇（zhèn）店面的门头，乡政府门口的宣传栏等等，都是可以（yǐ）利（lì）用并且有效的（de）宣传（chuán）形（xíng）式，当然，实际操作时要综合整体利用，这样效果才能达（dá）到（dào）最（zuì）大化。

　　四、公关技巧公益营销（xiāo）

　　如果（guǒ）做一个有关促销方（fāng）面的比喻，可以（yǐ）这么来说：

　　广告（gào）是让顾客认识你;促销是让（ràng）顾客喜欢你;公（gōng）关是让顾客来爱（ài）你。

　　为什么（me）爱呢？那是（shì）因为通（tōng）过公关或者公益（yì）营销，让企业回馈社会，体现了企业的社会责任（rèn）感，哪个顾客不喜（xǐ）欢有社会责任感的（de）产（chǎn）品厂家（jiā）呢？

　　在这里举一个（gè）农夫（fū）山泉（quán）的例（lì）子：农夫山泉曾经举办了一个活动：“一分钱（qián）一个心愿，一分钱（qián）一份力量”——支持北京申办2008年奥运会，规定（dìng）在2001年1月1日到7月30日，公（gōng）司（sī）从每一瓶销售（shòu）的农夫山泉产品当中提取一分（fèn）钱作为捐赠款，代表消（xiāo）费（fèi）者来支持北京申奥事业。

　　在2002年农夫山泉还启动（dòng）了2008年（nián）阳光工（gōng）程（chéng）活动，这个活动由国家体育（yù）总局和农夫山泉（quán）股（gǔ）份有限（xiàn）公司联合发起，农夫山（shān）泉公司（sī）每年度的捐助款累计达（dá）500万元（yuán）左（zuǒ）右，这（zhè）个款将用于购买同等价值的体育器械，捐献给（gěi）全国（guó）范围（wéi）内（nèi）贫困地区的中小学（xué）校（xiào）。农（nóng）夫山泉（quán）就是通过这种（zhǒng）爱心举动，在国（guó）人心目当中树立了很（hěn）好的企业及品牌形象。

　　王（wáng）老吉在（zài）2008年之所以能够突破100亿销（xiāo）售大关，就跟其汶川地震捐资超（chāo）过（guò）一（yī）个亿（yì）有（yǒu）关。就拿我为例，在当年7月份，我在广西南宁讲了三天课，就喝掉（diào）了（le）八（bā）罐王老吉，不仅我喝（hē），我还劝大家一起喝，那就是因为（wéi）我感（gǎn）觉这（zhè）家企业很有善（shàn）心，应该支（zhī）持它。

　　因此，企业可以通过公益活动（dòng）、感恩（ēn）活动、酬谢让利活动等等，来塑造一个（gè）负（fù）责任、知回报的企业（yè）形（xíng）象（xiàng），不断（duàn）提（tí）升企业的（de）知名（míng）度、美誉度，最大化地创造经济（jì）效益和社（shè）会效（xiào）益。