元旦期间，一家名为（wéi）紫竹的中高档美（měi）容（róng）院在西安（ān）市长（zhǎng）安区金城花园小（xiǎo）区隆重开业。由于事先进行了长（zhǎng）达1个月的（de）开业准备工作（zuò），开业当天（tiān）极为火（huǒ）爆（bào），不仅吸引了大量的顾客，而（ér）且对于开业的现场活动的（de）参与性也很强。由于（yú），金（jīn）城花园（yuán）是一（yī）个开始入住刚（gāng）刚有半年时间（jiān）的楼盘（pán），周边商业氛围还不是很（hěn）浓，所（suǒ）以（yǐ）紫（zǐ）竹美容院的开业格外惹人注（zhù）目。紫竹美容院的开业，从人气指数和知名度上来说，那是相当（dāng）成功的。然而，看到的销售报表却非常让人（rén）失（shī）望，整个（gè）开业期间的投入产出（chū）比高达180%，是（shì）个典型的“叫好不叫座"的失败案例。

　　店经理何玉娜（nà）百思不得其解，便进（jìn）行进入（rù）的调查。调（diào）查结果发现：原来金城（chéng）花园入（rù）住的业主几乎（hū）全是（shì）西安市区内一个城中村搬迁（qiān）过来的村民。这里的女人虽然（rán）有（yǒu）钱，但是却没有美容消费意识，还不曾（céng）习惯有美（měi）容的生活。另（lìng）外，距金（jīn）城花园不（bú）远处是大（dà）学城，这些大学女生（shēng）虽然（rán）有美容意（yì）识，大部分人却没（méi）有消费能力，尤其是陕西师大、邮电学院都是女生居多（duō）。美（měi）容（róng）院自身的（de）经营定位（wèi）与目（mù）标（biāo）消费群体严重偏离，应该怎么办？如果不及时采取有效（xiào）措施，紫竹（zhú）美容院（yuàn）的经营可能支撑不到春节后。严（yán）重的经营困局（jú）让何玉娜经理束手无策，在（zài）一位朋（péng）友建议下决定（dìng）借助外脑，特意邀请世（shì）纪良（liáng）谋营销策划专家亲临现场进（jìn）行指导，通过短短20多天的时间（jiān）实施“拼客美容"促销活动，不（bú）仅（jǐn）让紫竹美容院的销售业绩稳（wěn）步（bù）上（shàng）升，而（ér）且使（shǐ）其步入正规的经营轨道（dào），创造（zào）了（le）“拼客美容"新（xīn）概念，引领了美（měi）容（róng）新潮流（liú）。

　　市场分析：是“改旗易（yì）帜"走（zǒu）低端市场，还是（shì）继续高举高档美容馆（guǎn）“大旗"？

　　针对紫竹美容院自身的“高端美容馆"经营定位与目（mù）标消（xiāo）费群体严重偏离的现状，营销策划专家与和于娜（nà）经理（lǐ）进行了多次（cì）深入地探讨：如（rú）果“改旗易帜"走低端市场，可能暂时（shí）可以拉（lā）动市（shì）场带来销（xiāo）售，但是要想长期盈利就更困难了!刚开店就给（gěi）顾客（kè）灌（guàn）输“低"的概念，以后竞争加剧了，还能有退路拿起价格（gé）“屠（tú）刀"么？如果继（jì）续（xù）高举高（gāo）档美（měi）容馆“大旗（qí）"，又（yòu）该如何运作？目前的（de）运（yùn）作模式显（xiǎn）然是很失败的。那么（me），能不能在针对低端市场（chǎng）与高档（dàng）美容馆之间建立起一些联系（xì）来，作（zuò）为（wéi）切入（rù）市场的（de）突破口呢？既能继续保持（chí）紫竹（zhú）美容院的高端经（jīng）营定位，又能（néng）以低门槛快速切入市场？在这（zhè）种思路（lù）引导下，营（yíng）销策划（huá）专家很快想到了“拼客（kè）"。

　　“拼（pīn）客美容（róng）"既是很好的市场切（qiē）入点，又是一种（zhǒng）流行（háng）时尚。

　　“拼客（kè）"是在中国大陆继“超级女声"等平（píng）民海（hǎi）选之后的一种时尚潮（cháo）流。所谓拼客就（jiù）是："拼"表示集（jí）中、联合（hé）、一起，"客"代（dài）表人，指的是几个（gè）人（rén）甚至上百上千人集中（zhōng）在一起共同完成一件事或活动，AA制（zhì）消（xiāo）费（fèi），目（mù）的是分摊成（chéng）本、共享优惠、享受快乐（lè）并（bìng）可以（yǐ）从中交友识友（yǒu）。目前常（cháng）见（jiàn）"拼客（kè）"方式有（yǒu）拼房(合租)、拼饭（fàn）(拼餐)、拼玩、拼卡、拼用、拼车(顺风车)、拼游（yóu）(拼（pīn）团（tuán）或（huò）自助（zhù）游)、拼（pīn）购（gòu）(团购)等等。就（jiù）拿“拼（pīn）房"来说，对于一个月（yuè）收入在2000元以内的打工（gōng）者来说，要想入住在某（mǒu）个高档（dàng）住宅小区，成本是在太高了，但是如果（guǒ）三个人（rén）一起“拼房"的话，合租一套（tào）三室一厅或三室两厅的（de）房（fáng）子，平摊下来每（měi）个人也就（jiù）300元左（zuǒ）右，与在城中村住一个标准间或一室一厅的成本相差无几，但（dàn）是享受的居住条件却大（dà）大提高了（le）！人们何乐而不为呢？当（dāng）博高端锐（ruì）美（měi）容管院遭理遇低在端客线户群。

　　基于“拼（pīn）客"具有“低支出（chū）、高享受"的特点，策划专家认为（wéi）完全可（kě）以将“拼客（kè）"概念（niàn）引进（jìn）到紫竹美容院（yuàn）的营销过程当中。紫竹美（měi）容（róng）院是一（yī）种高档的美（měi）容生活享受，要想让并不富足（zú）的（de）大学（xué）女生和（hé）缺（quē）乏美容意识（shí）的（de）城中村妇来享受，“拼客美容"不失为一（yī）个最佳捷径。这个策（cè）划方（fāng）案提出来（lái）以后，得（dé）到了紫（zǐ）竹美容院何（hé）玉娜经理和其全（quán）体员工的（de）一致认可，决定马上开始一（yī）步一步实施“拼客（kè）美容"营销策划方案：

　　促销未动，概（gài）念先行

　　营销策划专家认为（wéi），在这种（zhǒng）情况（kuàng）下（xià），促销的优惠政策并不（bú）是首要（yào）。而（ér）首要解决的（de）问题应该是（shì）“拼客美容"概念的传播，传播（bō）得到位不到位是本次促销活动的关键之所在（zài）。对此（cǐ），专家的建议是：一个（gè）核（hé）心，两套方案。

　　一个核心是：拼客（kè）美容，平民的（de）价格，贵族（zú）的享受！这是主要的诉（sù）求点，首先继（jì）续（xù）诉（sù）求紫竹美（měi）容院的（de）高档性（xìng），与原来的经营定位保持一致性。其（qí）次，是诉求这种贵族的高档（dàng）享受不用付出很高的价格，作为一（yī）般的消（xiāo）费者同样可以享受！最后的诉求（qiú）是一般消费者之所以能够享受高档的美容，不是因为降价了（le），或者大甩卖，而是通过一种流行时尚“拼客"的方式来实现的，带（dài）给人们一（yī）种时尚感（gǎn）！

　　两套（tào）方案是：针对缺乏美容意（yì）识（shí）的、搬迁过（guò）来的城（chéng）中（zhōng）村妇是（shì）一（yī）套方案（àn）；而针对大学（xué）城（chéng）高校女（nǚ）生又是一套（tào）方案，两（liǎng）套方案同时（shí）执行。在宣传方（fāng）式（shì）上，针（zhēn）对城中（zhōng）村妇的（de）宣传主要通（tōng）过在长安区的邮政专递（dì）绿页上做（zuò）广告，从而（ér）借（jiè）助邮递员送报送信的便（biàn）捷使紫（zǐ）竹美容（róng）院的“拼客美容"准确（què）的传（chuán）给每（měi）一个（gè）家庭，确保了广告宣（xuān）传的有（yǒu）效（xiào）性；针对大学城高校（xiào）女（nǚ）生（shēng）主要是通过DM宣传（chuán）单页的投放，招聘几名（míng）大学女生作为新员工，由她们负责（zé）对大学城每一（yī）所大学的（de）每一个（gè）女生宿舍投放宣传页。

　　快三步（bù）的促销（xiāo）节奏（zòu）

　　第一步（bù）：“狂（kuáng）风骤雨"式的概念传（chuán）播。在此次（cì）活（huó）动的第一阶段主要以传播“拼客美容（róng）"的概念为主，从元（yuán）月16日到23日，一周的（de）时间都是密集的广告宣传（chuán），DM单页（yè）投放6000份（fèn），长安区（qū）邮政专递广告连续三次，再加上一些户外的宣（xuān）传活（huó）动，使（shǐ）整（zhěng）个长安区的人几乎（hū）都知（zhī）道了“拼客美容（róng）"的概念。

　　第二步（bù）：挡不住的“拼客（kè）"诱惑。元月24日至31日，这是活动的第二阶（jiē）段，重点推出（chū）“拼客美容"的具体项目，目的就是要达到（dào）让目标群体产生购买行动。对此，策划专家特别（bié）提议：其（qí）一拼客美容项目要选择特（tè）别有档次、高（gāo）价位的（de）美容项目，然后采取数字表格对比策略（luè），即是将这些美容项目（mù）的一般价位和服（fú）务（wù）内（nèi）容（róng）与本次推行的“拼客美容"以（yǐ）表格、数字化（huà）的形式展示给目标群体（tǐ）。强烈的反（fǎn）差对比（bǐ），让他们（men）深（shēn）深（shēn）体会到“拼（pīn）客美容"的价值所（suǒ）在，从而经不住“拼"的（de）诱惑产（chǎn）生购买。

　　第三步：成功（gōng）搭载春节快（kuài）车！一年一度的春节（jiē）消费是无法阻挡（dǎng）的趋势，如（rú）果（guǒ）促销活动能够借住上这（zhè）个强势，无疑会起到事半功倍的（de）效果（guǒ）。临近春节，紫竹美容院（yuàn）顺势（shì）针对（duì）城中（zhōng）村妇和高校女生推出“一年到头美丽全享（xiǎng）受"和“拼出俏丽妆容回家过好年"的项（xiàng）目，等于把“拼客（kè）美（měi）容"的项目进行了扩大（dà）和延伸，从而让春节前的销售（shòu）推向（xiàng）高潮。

　　综合分析这次紫竹美容院的“拼客美容"促销活动（dòng），促（cù）销的产（chǎn）品成本几（jǐ）乎没有，因为它突（tū）破（pò）了（le）以（yǐ）往传统促（cù）销进行系列优惠的措施，而是通过塑造概念扩大（dà）宣传来达（dá）到效果（guǒ）的。所以整个促销成本只有宣传成本（běn），印刷18000份宣传单页花费3600元，6次邮政专递广告6000元（yuán），再加上条幅、喷绘、POP、卡片等道具的制作费（fèi）800元，共计花费10800元。从开（kāi）业后不足6000元的销售，在短短20天左右的时间内达（dá）到了98000元的销售额，一个濒临倒闭的高（gāo）档美容院能发展到（dào）这种程度，让紫竹美容院何玉娜（nà）经理万分激动：“这简直是个奇迹，这是我以前想都不敢想的！"

　　小结（jié）：从（cóng）紫（zǐ）竹美容院的这次“拼客美（měi）容"可（kě）以看出，促销原来也可以这样做成“没有产品优惠"的促销，促（cù）销也可以做成“概念营销"。创（chuàng）造一个巧妙的概念胜过100条令（lìng）消费者疲惫不堪的（de）“打折"、“买赠"之类的措施。同时，创造（zào）概念不仅仅是产品概（gài）念，也可以是消费者消费方式（shì）的概念，紫（zǐ）竹美容（róng）院美容（róng）打折、买赠，也没有改（gǎi）变产品，却以（yǐ）“拼（pīn）客美容"四个（gè）字为（wéi）概念创造了销售奇迹。