对专业线日化企业而言，日化线（xiàn）是一个淘金的（de）乐土（tǔ），也是（shì）一个全新的疆域。专业线（xiàn）品牌里，品（pǐn）牌（pái）的销量上很难（nán）有大的突（tū）破，那些在市场上运作了（le）七八年（nián）的（de）专业（yè）线品（pǐn）牌，在目（mù）前一般的经济发（fā）达省份操作得再好也就（jiù）是几百（bǎi）万（wàn）的市场份额，这个销量对于（yú）同在一个省运作的多（duō）数日（rì）化知名品牌来说，不过是（shì）毛毛雨（yǔ）而已（yǐ）。且不说（shuō）玉兰油、资（zī）生（shēng）堂等国际大品（pǐn）牌，单单像欧诗漫（màn），自然堂等国内（nèi）二线（xiàn）品牌的销（xiāo）量（liàng），一个（gè）省份的份额突破个一（yī）千万不过是举手之劳。而且（qiě）最近几（jǐ）年，随着日（rì）化线品牌的操（cāo）作（zuò）方式多变，宣传推（tuī）广手段多样，对人力和（hé）销售渠道维系要求也远比专（zhuān）业（yè）线要低的多。而且（qiě）厂家、代理商和零售（shòu）商渠道的完（wán）整性也（yě）让销售回款（kuǎn）和利润保障等生死攸关的方面让品牌厂家易于掌控，对服务和助销等外围层面的依（yī）赖（lài）性（xìng）降低，也让原本饱受生产（chǎn）和销售推广（guǎng）以外“琐事”折磨的专业（yè）线（xiàn）企业羡慕得满眼热泪。而且随着专（zhuān）业线市场一年（nián）一年的变（biàn）化，原本（běn）宛若在世外桃（táo）源（yuán）里（lǐ）自娱自乐的专业线品牌厂家，发现（xiàn）悄然间已经不是当年，外有诱惑，内有（yǒu）压迫（pò），得陇望蜀，穷极思变，在这种种因（yīn）素（sù）的（de）诱导下，作为专业（yè）线的化妆品品牌厂家面对隔壁的日（rì）化（huà）线市场，想不心动（dòng）都难。

　　一（yī）、生存（cún）压力，专业线内部竞争（zhēng）的残忍

　　在过去的（de）几年的日化市场里（lǐ）面，化妆品专（zhuān）业线（xiàn）市场由于其独特的（de）生产，销售，使用过程，与（yǔ）其（qí）他产品运营（yíng）模（mó）式（shì）比较，可以说是一个（gè）最（zuì）具（jù）有中国特色（sè）的市场。

　　但随（suí）着时下的化妆品专业线（xiàn）市场人满为患，形势已经发展到美（měi）容（róng）院的增多远远比不上专业线品牌变（biàn）大（dà）的胃口，产品线（xiàn）增（zēng）多，销售压力（lì）越来越（yuè）大，销售出（chū）口却随着消费（fèi）者（zhě）的谨慎和（hé）美容院操（cāo）作的规范而变得狭窄。在无力改变产品和终端的基础上，在内部竞（jìng）争中，"渠道变革"也就成越来越唯一能喊的响亮口号。一些有实力（lì）的企业，也（yě）大多跳开中（zhōng）间（jiān）商而亲自对接唯一的销售（shòu）终端——美容院，加盟和连（lián）锁（suǒ）和单（dān）供等模式也逐渐随着行业发展，被不（bú）断提（tí）及（jí），小品牌（pái）的生存空间缩（suō）小，大品牌通过缩短通路，降低中（zhōng）间成本来（lái）增（zēng）加（jiā）越来越低的销售价（jià）格带来（lái）的利润亏损，并以此牢固（gù）掌控（kòng）终（zhōng）端（duān）网络。这样（yàng）就造（zào）成了，一（yī）二线城市（shì）趋于整合，逼迫中小品牌转战三四线城市（shì），传统分销模式继续向低质量客户群体下沉，以（yǐ）便占（zhàn）据（jù）主（zhǔ）导位置，这样的局面就造成（chéng）了虽然专业线内部（bù）竞争激烈，但（dàn）其中的（de）大格局却不会发生变（biàn）化，这就从根本上决定了化妆品专业（yè）线市（shì）场不会有什么变化。而且，就国内美（měi）容机构而言，那些变化不得的产品开发、网（wǎng）络（luò）建设、营销队伍组（zǔ）建与管理、市场推广操作等，必（bì）须按部就班（bān），能做的也仅仅是修（xiū）补等（děng）枝末的工作，他们（men）动弹不得，作为上游的供货方——专业（yè）线化（huà）妆品品牌企业自然也是得（dé）不（bú）到更多（duō）的施展空间，在（zài）一个过于（yú）透（tòu）明（míng）的（de）市场内（nèi）进行营销操作，无疑是会让人（rén）感到尴尬的（de）。

　　于是更多有想法的专业线企业，开始思考，自己该何去何从。

　　二（èr）、发展压力，外资和（hé）国（guó）内（nèi）大资（zī）本（běn）进入专业线的预期

　　专业线目前与日化线竞（jìng）争态势最大的不同，在于专业线还没有（yǒu）太多的国外资（zī）本及大（dà）资本的投（tóu）入和冲击。因为对比五年前的专（zhuān）业线，那时候门（mén）槛较（jiào）低，操作模式相对简单（dān）透（tòu）明（míng），资本的投入和（hé）回撤都相对容（róng）易，而（ér）产品特性和单一的销（xiāo）售（shòu）渠道又（yòu）使（shǐ）得（dé）专（zhuān）业线市场比日化线市场小之又小。所（suǒ）以，资（zī）本的作用（yòng）相对也就较（jiào）弱，并不是庞大资金一拥而（ér）入，狂打（dǎ）广告和强力铺货都（dōu）传统日化线资本（běn）手腕能立竿见影的，那（nà）些（xiē）国外资本与本国的庞大资本在专（zhuān）业线市场上就显得优势不大，即便有过试水，也必须小（xiǎo）步缓行，于是长期以来的专业线（xiàn）市（shì）场处于浑（hún）浑噩噩，一片乱战的局面，大的企（qǐ）业能吃饱，小的企业也（yě）能相（xiàng）对轻松的生存。化妆品品牌（pái）广（guǎng）告投放应突出（chū）自己的特色。

　　但是，所谓分（fèn）久必合，合久必（bì）分。尤其是最近（jìn）两年，随（suí）着经济的发（fā）展和居民消费水平和观（guān）念的改变，化妆品专业线市场（chǎng）经（jīng）过多年的（de）市场历练，已经开（kāi）始慢慢出（chū）现一批大（dà）型的综合类企业（yè），这些大型的专业线企业通过强力占据也在（zài）趋于（yú）整（zhěng）合的（de）美容院（yuàn）线，或者自己开设（shè）品牌专营的美容院线（xiàn）来占领下游，已经分别在各自的（de）领域里（lǐ）取（qǔ）得了比较不错的（de）业（yè）绩。而伴随着市场经济的发（fā）展，人们消费理念和服务要求的提高，专（zhuān）业线市场（chǎng）的容量在不断扩大，从业人员（yuán）队伍（wǔ）也在不（bú）断壮大，都预（yù）示（shì）着专业线（xiàn）将在一段时（shí）间内经历高（gāo）速的发展阶段，并将吸引国外资本与行业（yè）外大资本的虎视眈眈。而一（yī）旦这些资本决定进（jìn）入专业线市场，必将（jiāng）引起专业线市场的一连串的反应，那么（me），这（zhè）些在（zài）目前看来（lái）还算巨头的（de）国内（nèi）专业（yè）线（xiàn）品牌（pái）厂家，能不能（néng）扛（káng）得（dé）住那比自己强大若干（gàn）若干的资本冲击呢？现在的专业线市场就如同当年的日化线（xiàn）市（shì）场，国内的（de）品牌原本一（yī）个个雄姿英发，不可一世，结果外（wài）资一拥而入，宝洁之类的国外行业巨头（tóu）便让市（shì）场一夜换新天，原本统治级别的国产品（pǐn）牌们短短几（jǐ）年几乎灰飞（fēi）烟灭，剩下的（de）几个躲（duǒ）在（zài）外资无暇顾及或者不屑（xiè）估计的角落里（lǐ）做做文章（zhāng），没事时候才能回忆当年的（de）好故（gù）事。

　　如今，近两百（bǎi）万（wàn）家的美（měi）容机（jī）构，几千（qiān）万的高端美容顾客，与（yǔ）日化线（xiàn）比（bǐ）较可谓操作简单且营（yíng）销线路明晰的庞大市场，这已经（jīng）是外资和国内（nèi）大资本眼里（lǐ）的养肥了再杀的绝（jué）好目（mù）标。事（shì）实也是如此（cǐ），一（yī）些下手较快（kuài）的如资生（shēng）堂之类的厂（chǎng）家子品牌已经早早（zǎo）伸（shēn）出了触手，而（ér）雅芳和如新这类的（de）也采（cǎi）取另类的让专卖店提（tí）供美容服务（wù）的方式（shì）来变相（xiàng）侵（qīn）占专业线（xiàn）的份额。

　　以（yǐ）上种种，无一不让国内的专（zhuān）业（yè）线品牌厂家如（rú）坐（zuò）针（zhēn）毡（zhān），感觉脑袋（dài）上（shàng）的达摩（mó）克里（lǐ）斯之剑高悬。而（ér）另一方面，让钻研专业线多年的品牌厂家们垂涎（xián）三（sān）尺的日化（huà）线（xiàn）市场，随着二三线城市的不断深耕，越低（dī）端的市场越成为国（guó）内厂家的（de）天堂。一方面是难（nán）度（dù）可（kě）以想（xiǎng）象的专业线市场，一（yī）方面是市场广阔（kuò），金主众多的日化（huà）线市场，于（yú）是不难做出抉择（zé）的那些专业（yè）线品牌厂（chǎng）家，在（zài）稳住阵（zhèn）脚之后，也小心翼（yì）翼的伸出腿脚（jiǎo）来，小声说（shuō）：日化线的兄弟（dì）们，我，也来了。

　　三、得陇（lǒng）望（wàng）蜀，两边（biān）都要（yào）hold住

　　即便这样，投身日化线的（de）专业线品牌（pái）厂（chǎng）家心态也不尽相同。大多数的企业是在专业线市场已（yǐ）经（jīng）站稳脚跟（gēn）以后（hòu），开（kāi）始将新的利润增长点放在风生水起的专业线（xiàn）市场里。

　　这样的企业一（yī）般（bān）都（dōu）是准备好了才进入的。他们想（xiǎng）进军（jun1）日化线（xiàn），并不（bú）能靠（kào）一次冲动或是心（xīn）血来潮，而是要经过一系（xì）列（liè）的投入准备（bèi）。他们（men）的品牌沉（chén）淀和资本积累，往往已经为投身日化（huà）线（xiàn）做好准（zhǔn）备，这其中与专业线最大的不同对外可能就在（zài）于日化（huà）线（xiàn）产（chǎn）品需（xū）要（yào）有品牌基础，对内则需要相对规（guī）模化的生产系统，和人员（yuán）资本的大量储备。另外，在实际运行（háng）中，还要兼顾专业线市场的良性有效发展，这些，都不（bú）会（huì）一（yī）蹴而（ér）就，而（ér）是需（xū）要时间的投入和积累，所以这样的（de）企（qǐ）业，往往需要耐得住（zhù）寂寞（mò），不急不躁，小步（bù）趋（qū）行。

　　对于转线品（pǐn）牌厂家来说，投资（zī）者的思维模式决定一切，植丽素，在（zài）投身日化（huà）线（xiàn）时候，足（zú）足（zú）准备了两年，诺曼姿总经理刘小俐（lì）也表示，他们在2010年8月底（dǐ）转向日化线之前，在9年的专业线市场（chǎng）以精油加上中医经（jīng）络调理，来提炼自己的产品优势卖点（diǎn），而后的日化（huà）线产品开发（fā）和专（zhuān）业线（xiàn）与日（rì）化（huà）混搭销售的尝试效果，也让诺曼姿（zī）品牌看到了进（jìn）入（rù）日化线市场的信心，于是（shì）去年转型以（yǐ）后（hòu），也就（jiù）理所当然的双线并行，顺风（fēng）顺水。

　　还（hái）有一（yī）个例子是安婕妤，作为在专业（yè）线苦耕了十年（nián）的化妆品企业，去年终于涉（shè）足到日（rì）化线市（shì）场，这在安婕妤总（zǒng）经理翁子婷的眼里是顺理成章的必然（rán）举措：“因为大陆这边经（jīng）济改革30多年来，最近（jìn）这10年经济发展得很好，消费能力及（jí）生活水平、知识（shí）水平（píng）也大大提高，大众比较（jiào）重视（shì）健康、年轻、美丽这些话题，会更清楚、更理智（zhì）的选择（zé）一个更适合自己的品（pǐn）牌或者是产品，当客户越（yuè）来越理智（zhì）的时候，我就认为（wéi）那（nà）是安婕妤的机会。之（zhī）前在专（zhuān）业线的十年发展不过（guò）是伴随着日化线市场的发展的修炼，现在安婕（jié）妤跨足日化线，则是事业版图之扩充，而（ér）非转（zhuǎn）战。在企（qǐ）业的发展蓝（lán）图中，他们计划成为首屈一指（zhǐ）的民族化（huà）妆品企业，而（ér）为（wéi）全中国（guó）爱美女性带（dài）来美丽（lì）与愉（yú）悦更是我们（men）不变的使命，基于此（cǐ），在安婕妤于专业线领域卓越（yuè）发展（zhǎn）之际，进军日化线乃（nǎi）事（shì）业规（guī）划中之必然。”

　　四、顺应形势，转战行业新领域

　　已（yǐ）经不见了（le）当时的月亮，改变永远（yuǎn）是会带（dài）来阵痛的（de）。如同痉（jìng）挛一样市（shì）场（chǎng）变化（huà），让身处其中的企业（yè）要不然苦苦挣扎，要不（bú）然（rán）另谋出路，值得公认的是（shì），早（zǎo）起的鸟儿肯定是有虫（chóng）吃的（de）。

　　悄然间化妆品专（zhuān）业线变成（chéng）了一块鸡肋（lèi），吃着也能果腹（fù），但（dàn）却不能（néng）暴（bào）富。尤其是近些年来，专业线的化妆品公司原本还足以称道的高增长率已经趋（qū）于平凡，竞争（zhēng）加剧（jù）的利（lì）润摊薄（báo）和诸（zhū）多（duō）新增品牌厂家的强制性分羹让原本日子还（hái）算好过（guò）的品牌厂家们随（suí）着时（shí）间推移越（yuè）发不爽，捉襟见肘的滋味在专（zhuān）业线市（shì）场变化中越发明（míng）显。

　　究其原因，这种压力的形成，一方面是僧多（duō）粥少，几十个甚至上百个（gè）品牌去（qù）争抢一个美容院，美容（róng）院的选择余地多了，要求自然就高（gāo）了。另一方（fāng）面，虽然（rán）对产品功效性进（jìn）行包装（zhuāng）的各（gè）种概（gài）念层出不穷，同对于了解化妆品实质（zhì）和（hé）关注（zhù）功效的美容院来说，相同品类的（de）产品在（zài）功效上并没有太大的不（bú）同，这也就使（shǐ）得产品力的（de）竞（jìng）争更（gèng）多直接（jiē）变（biàn）化成服务和（hé）对美容院让利力（lì）度（dù）的（de）竞（jìng）争。而（ér）这，正是专业线（xiàn）品牌厂家所不愿意（yì）看到（dào）的（de）一幕（mù）。

　　广州克瑞（ruì）兹化（huà）妆品有限（xiàn）公司的（de）总经理吴长青表示，长期以来（lái），化妆品专业线以美（měi）容院为（wéi）主要支撑点，靠发展美容院以及创造美（měi）容新概（gài）念（niàn）来（lái）维持扩大（dà）企（qǐ）业（yè）的业务（wù）。90年代初期开始（shǐ），这种业务模式逐（zhú）渐被市场（chǎng）认可（kě），且曾（céng）经辉（huī）煌一时，由此也造就了一大批财富新贵。但是随着竞争的加剧，与往（wǎng）年（nián）比较，现在的化妆品专业线市场日益狭（xiá）窄（zhǎi），大量品牌厂家的进（jìn）入和竞争使得市场显得（dé）拥挤不堪，趋于饱和。这（zhè）就（jiù）迫（pò）使（shǐ）诸（zhū）多（duō）专业（yè）线品牌（pái）将一（yī）部分（fèn）精力（lì）放到品牌（pái）形象（xiàng）方面，做大（dà）做强，扩大品（pǐn）牌和产品影响力，在推广（guǎng）和（hé）美容（róng）院线出口（kǒu）占领之外，进行全方位竞争力培养，而这些操作手法手段，已经是日化（huà）线的（de）操盘方式，于（yú）是（shì）转型日（rì）化（huà）线，也就（jiù）是顺应形势，顺势而为（wéi）了。

　　五、计划如此，时机成熟的（de）必然之举

　　当然（rán），在诸多从专业线（xiàn）转型到日化线的化妆品（pǐn）品牌企业中，还有一些是按（àn）部就班进行的，转型对（duì）他（tā）们而言，只（zhī）是在创业伊始便已订好的发展规划。现在（zài）所进行的转型（xíng），也不过（guò）是时机成熟以后的水到（dào）渠成。

　　比如创美时（shí），创美时（shí）的总经理李雄（xióng）艳曾经表示，早在2003年创美时就确（què）定了（le）战略发展方（fāng）向（xiàng），在2009年开始（shǐ）涉足日化线，这在李雄（xióng）艳的（de）眼里不（bú）过（guò）是发展战（zhàn）略执行的既定规（guī）划（huá）。“创美时的定（dìng）位就是（shì）保持（chí）在中国美容化妆（zhuāng）品行（háng）业的前列，使（shǐ）创（chuàng）美时成（chéng）为女人信赖、美容师仰赖的百年品牌，创美（měi）时的发（fā）展一直（zhí）严格遵（zūn）照着这个（gè）战略方（fāng）向。战略目标是未（wèi）来发生的，不是现在。那么未来发生的有N条路可（kě）走，你的方向定（dìng）位清楚（chǔ）之后，你这样也能到（dào）终点，那样（yàng）走也能到终点。我们涉足日化渠道，是达成战略目标的路径之一。

　　在市场实际操作中，品牌厂（chǎng）家（jiā）和代（dài）理（lǐ）商包（bāo）括零售终端以及美容院线看来，专业线和日化线的产品在功效品质等方面是没有（yǒu）什么本质上（shàng）的差别，更多的不同（tóng）在于市场操（cāo）作和推（tuī）广方式（shì）等产（chǎn）品以外（wài）的内容（róng）。这（zhè）相对（duì）容易变（biàn）通的客观条件，也就为品牌厂家转战日化线（xiàn）市场（chǎng）提供了事实（shí）。一（yī）方面庞大（dà）到（dào）专（zhuān）业线市场根本（běn）无法企（qǐ）及的（de）客群潜力所带来的利之所趋（qū），一方面不断进化中的专业线市场（chǎng）所带来的（de）生存压力，诸多的专业线企业也就（jiù）在半推半就之间，自主或者不由自主（zhǔ）的从了（le）日化线这一条市场巨（jù）大，竞争（zhēng）更多（duō），强者如林的新（xīn）路。探（tàn）寻中国（guó）化（huà）妆（zhuāng）品行业的（de）发展现（xiàn）状与出路